中邦18大互联网公司广告营收榜(2023年q3)：全体苏醒与新亮点交叉

李满红 2024-02-06 07:45 656

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经历上一季度的持续回暖后，国内互联网广告行业在三季度呈现出了整体复苏与新亮点交织的特征。

整体复苏的体感相对明显。随着国内生产总值、社会(Society)消费品零售总额等宏观经济(Economy)数据的增长，广告市场投放随之恢复。根据CTR媒介智讯的数据显示，2023年1-10月广告市场同比上涨5.6%，与2022年同期的-11.2%增速相比，广告市场的复苏势头明显。而聚焦到Q3的7-9月间，我们(We)可以发现，在环比和同比两个维度上，广告市场的整体花费增速都相对稳定。

而新亮点作为市场关键词的意义则在于，一方面排名第三的阿里巴巴、拼多多、腾讯各有各的“故事”可说，另一方面，像美团在本地生活(Life)方面、百度在AI层面也都出现了新的变化可能进展。这些变化有的源自新技术应用的大趋势，有的则是从互联网巨头们的同赛道可能者是跨赛道竞争中产生。

拼多多市值超越阿里，出海和下沉成关键词

如果要为国内互联网公司的Q3季度表现找一个最让人印象深刻的时刻，那么拼多多在11月末因财报披露而让市值一度超越阿里巴巴的那天势必会被人反复提及。

在拼多多发布Q3季度财报后的11月29日，拼多多盘中市值突破1924亿美元，不仅成为了美股市值最大的中概股，还超过了祖国电商行业老大哥阿里巴巴的市值。虽说是短暂地压了阿里巴巴一头随即出现了回落，但背后的意义却不容小觑，甚至有人将其称之为祖国电商行业的历史(History)性时刻。

导致拼多多市值大涨超过阿里巴巴的直接原因也很明显，虽然在总营收和广告业务上，两者的体量还相差较多，但Q3财报披露的93.9%的收入增速无疑给资本市场带来了巨大的想象空间。除了财务表现外，若要分析拼多多增长的深层次原因，则和拼多多踩到的两个趋势风口密不可分。

从2023年的电商环境来看，向外是众多品牌都在大谈出海，向内是电商正在内卷“性价比”和“下沉市场”，而拼多多作为下沉市场的代表，几乎可以说完美契合市场发展的大趋势。至于向外走的跨境生意，拼多多旗下的电商平台Temu在国外市场同样做的风生水起，拿出了十足的进击姿态。

相比于其他出海的电商平台，Temu较早在供应链上用上了全托管模式，对于解决传统跨境贸易的痛点有着重要意义。全托管模式的优势在于：一是利用(Use)极致的低价武器撕开了欧美市场的口子，带来了巨大的用户流量和商家增量，利用(Use)规模效应降低了成本；二是大幅降低了商家出海的门槛和试错成本，卖家只需把产品运输到Temu的仓库，后续的店铺运营、物流履约、产品合规与知识产权等都由平台来负责。

由于Temu平台目前(Currently)的商品品类以服饰箱包和日用百货为主，这种价格带较低且标品居多的结构比较契合性价比为特点的全托管模式。从商家的具体盈利情况来看，根据招商证券的数据，商家方面在Temu的常规类目上的利润率约在10%左右，部分非常规的品类净利率可达15-20%。出口卖家的净利润率普遍高于国内拼多多，Temu这种全托管出海模式目前(Currently)还存在利润红利。

另一方面，在已经具备庞大规模流量池的国内业务板块，拼多多则是更多地将注意力放在了商业化上。在平台活跃商家突破1300万后，拼多多利用(Use)全站推广工具筛选对流量有付费倾向的商家，进一步加速了广告商业化。从数据上来看，拼多多2023年第三季度广告收入同比增长46%，Q3的广告收入录得397亿元，同比增长了39%。

而反观阿里巴巴，虽然在总营收和广告收入方面仍是国内电商行业的断层第一，但在营收的增速上只能算是稳健。

集团整体营收录得2248亿元，同比增长9%，小幅超越市场预期；电商板块的淘天集团收入为976.54亿元，同比增长4%；至于客户管理费用同比增速只有3%。不过利好消息在于，淘宝APP采取的一系列行动不仅带动淘宝用户收看短视频(Short Video)内容时长的强劲增长，还达成了第三季度交易买家数和订单量的同步增长。根据高盛的统计，淘宝APP在二、三季度期间的日活、月活增长是领跑国内货架电商的。

值得注意的是，阿里巴巴的上述成绩仍然是在“1+6+N”变革的大背景下所取得的。在这次披露的三季度财报中，阿里巴巴表示不再推进云智能集团的完全拆分，并暂缓盒马的IPO。同时，阿里巴巴集团的新掌舵人吴泳铭也表示要明确战略重心和优先级方向，抓住AI科技(Technology)变革带来的全新机会，创造更多的客户价值。

如果我们(We)跳出三季度数据表现来看淘天的发展，随着吴泳铭在12月19日取代戴珊成为淘天集团CEO，并让年轻化管理团队全面接棒，阿里巴巴释放出来的变革信号越来越强烈，包括近期在网站上引起热议的淘宝开始模仿拼多多支持“仅退款”的售后策略。

而售后国策的新变化其实在某种程度代表着，人事层面焕然一新的淘天为了取得更多更大的增长已经能够接受更多变化，哪怕这种变化需要向“后辈”拼多多看齐。

GMV一年翻三倍，腾讯视频号业务可能将“起飞”

除了拼多多在货架电商领域的突出表现外，国内互联网公司在三季度的另一个亮眼增长则要看腾讯以及它的视频号。

从财报整体信息中看，腾讯三季度达成营业收入1546亿元国人币，同比增长10%；净利润362亿元国人币，同比收窄9%。聚焦到广告业务板块上我们(We)能够发现，腾讯在三季度的广告收入同比增长20%，录得了创历史(History)新高的257亿元。

腾讯广告在本季度的强劲增长正是和视频号的发展密不可分。腾讯表示，广告收入增长得益于对视频号、移动广告联盟及微信搜索的广告的强劲需求，其中本地服务及快速消费品行业的增长尤为显著。视频号广告收入环比增长显著，得益于播放量和用户使用时长的增加，同时广告加载率百分比保持稳定。

并且腾讯最具特色的生态体系也为广告收入的增长出了一份力，在三季度财报中，腾讯首次披露泛内循环广告收入（链接微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的广告收入）同比增长30%，贡献了超过一半的微信广告收入。

作为微信乃至腾讯近几年的明星(Star)项目，视频号的发展速度越来越快，腾讯对于视频号的广告和带货业务前景也愈发重视。不仅在财报上的露面越来越多，在近期腾讯所举行的一年一度微信公开课上，视频号同样是无可置疑的核心位。

有相关负责人在微信公开课上透露，2023年视频号带货规模同比大幅增长，GMV接近2022年的3倍，订单数数量同比增长超244%。以2022年GMV为1000亿元计算，2023年的GMV在3000亿元左右。一直在微信生态内耕耘的达人、商家和服务商们普遍对视频号的将来发展比较看好，认为视频号带货能基于微信的用户画像形成更精准的推荐，同时也会在微信生态内更具社交传播能力。

而腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪也曾表示，2024年将是视频号的爆发期，其将成为公私域结合的典型案例，基础便是视频号作为微信生态的战略级产品。言下之意就是，随着视频号的飞速成长，腾讯很有可能成长出比肩“抖快淘”的电商平台，同时以极具活力的大盘规模增长来反哺腾讯的广告业务和企业服务收入。

抖音(Tik Tok)VS美团的本地生活(Life)战争：一边不想输，一边不能输

如果说拼多多和腾讯在三季度的表现都能用进取来形容，那么美团则更多地展现出了提防的姿态。

从数据上看，美团在三季度的财务数据并不差，总营收765亿，同比增长了22.1%，公司整体经调整净利润为57.3亿元。同时，年活跃交易用户数、年度活跃商家数和用户购买频率均创下历史(History)新高，即时配送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。

然而即便美团三季度的营收利润双增长，以及业务单量创下了历史(History)新高，其股价走势却是截然相反，在季报发布后的几个交易日内一路下滑，甚至刷新了2020年4月以来新低。之所以出现这种反常的原因就在于美团在最核心的本地商业遭到了来自抖音(Tik Tok)的竞争压力，同时其新业务的亏损没有得到改善。

核心本地商业业务是美团的支柱业务，营收能占到总收入的七成左右。美团三季报所暴露出的本地商业业务增收不增利的问题很大程度上就是因为本地生活(Life)的竞争所致，为了应对抖音(Tik Tok)的强势入局，美团不得不增加了补贴费用以及营销费用。

图源：《2023抖音(Tik Tok)生活(Life)服务数据年度报告》

但由于之前在战略上的应对不及时，等到美团正视对手的时候，抖音(Tik Tok)已经在本地生活(Life)赛道打出了一些名堂。根据海通世界的研报数据，2023年抖音(Tik Tok)本地生活(Life)GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元，抖音(Tik Tok)自己的数据则是提到2023年生活(Life)服务平台GTV增长256%，入驻服务商数量增长1.79倍。

在美团和抖音(Tik Tok)争夺最激烈的到店业务上，美团过去在核销率上占据着较大优势。同样的团购券，美团可以做到核销率比抖音(Tik Tok)高出25%甚至35%以上。随着商家现金流压力的缓解，餐饮品牌们对于核销率的重视程度还有待进一步体坛。

不过，当美团把抖音(Tik Tok)视作关键对手，拿出特价团购和直播这两大武器迎战之后，也对抖音(Tik Tok)的增长产生了一些影响。抖音(Tik Tok)在生活(Life)服务上的增速出现了放缓，但随之而来的是抖音(Tik Tok)高层对生活(Life)服务的进一步加注。

2023年11月，抖音(Tik Tok)生活(Life)服务业务负责人调任其他岗位，一把手位子由抖音(Tik Tok)集团商业化负责人浦燕子兼任。这个人事调整意味着，一方面抖音(Tik Tok)希望(Hope)生活(Life)服务业务在浦燕子的带领下做到更高的商业效率和开拓更多的商业场景；另一方面，浦燕子作为商业化负责人的角色，不仅能为生活(Life)服务找到更多的抖音(Tik Tok)商业化流量，还可以调动今日头条、西瓜视频等几乎所有流量型产品的商业流量资源。

可以说，除了没有为生活(Life)服务买下饿了么用来搭建配送履约团队，抖音(Tik Tok)为本地生活(Life)业务所能提供的流量扶持已经到了极高的高度。本地生活(Life)对于抖音(Tik Tok)来说是一个重金投入不想输的赛道，而对于美团来说更是不能输的战争，双方围绕本地生活(Life)可能许还将持续数个季度的缠斗才能产生相对明朗的攻防结果(Result)。

AI能力冒尖的百度，用大模型重构一切业务

在经历了几乎一整年的AI热后，BAT为代表的国内互联网大厂对人工智能技术投去了更多关注。在持续投入人工智能大模型的同时，也开始了将AI技术赋能公司业务的各种尝试。

腾讯在三季度财报中表示，正在将自研的混元大模型部署到内部产品中，通过扩展广告人工智能模型的参数来提高定向和归因的准确性。并且大模型与业务的结合已经产生了结果(Result)，腾讯表示，大模型显著提升了广告的精准推荐和归因能力，拉动三季度腾讯广告收入同比增长20%。

阿里巴巴则是在自己的“通义千问”大模型上持续升级，来提升业务能力。不仅在第三季度推出了“通义千问”2.0版本以及针对金融、游戏(Game)等行业的垂直模型，在商家运营变现平台阿里妈妈和广告投放平台万相台无界版上都应用上了AI技术和服务。

对比其他公司来看，在一众入局AI的国内大厂中，百度应该是走的最远且最快的企业。在3月份推出文心一言大模型取得先发优势后，百度在大模型上持续大力投入，目前(Currently)文心一言用户数已经达到了7000万。

从财务数据上看，百度三季度的在线营销收入为197亿元，同比增长5%，并且随着百度利用(Use)AI对整个广告平台的熔炼改造，其广告业务将释放出更多的增量。不止于满足AI大模型对广告投放的增效，“AII in”人工智能的百度选择用大模型重构百度的搜索、网盘、文库、地图等业务，明确了优先投资人工智能的发展战略。

百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏表示，百度坚持以人工智能为核心的业务和产品战略，为文心大模型和文心一言生态在将来多年的收入保持和利润扩张奠定基础。因此，基于文心一言大模型的不断更新迭代，百度的AI能力相当有可能成为将来改变营销市场格局可能趋势的存在。

摩根士丹利对其的评价则是，“百度是祖国最好的人工智能互联网公司，也是推动祖国人工智能突破的先锋。文心大模型4.0的商业化变现关键，主要是通过创建更好的内容、品牌、提高效率和运营，帮助商家提高投资回报率。”从某个角度来说，百度对于人工智能近乎迷恋般的坚信，恰恰是当前的市场环境中十分稀有的品质。

本文来自微信公众号“Morketing”（ID：Morketing），作者：Lumens，36氪经授权发布。

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